【成功へのメモ】『プライスレス』

成功本まとめシリーズ。

著者

ウィリアム・パウンドストーン

マサチューセッツ工科大学（MIT）で物理学を学んだ経歴を持つ。また、ピューリッツァー賞に2度ノミネートされた実績があり、ハーバード・ビジネス・レビューやニューヨーク・タイムズなどの寄稿者でもある。幅広い領域で活躍する論客であり、科学や数理、経済、心理などの知識を武器に複雑な事象をわかりやすく解き明かすことに長けている。

要約

本書は、価格決定の論理と、それに対する人間の非合理的な反応を、心理学、行動経済学、マーケティングといった様々な視点から分析した書籍である。

著者は、価格が単なる「客観的な数値」ではなく、文脈や提示の仕方によってその価値が大きく変動する「心理的な装置」であることを鮮やかに証明する。また、本書は単に消費者を「騙すテクニック」を暴露するに留まらない。なぜ人間は、このような「非合理的な」反応をしてしまうのかという、より根本的な問いに深く切り込んでいる。そこには、進化の過程で形成された脳の仕組みや、社会的な相互作用といった、人間の本質に根差した要因が横たわっていることが示唆される。

ポイント

本書の最大のポイントは、価格にまつわる人間の「非合理性」を、科学的な根拠と豊富な事例をもって体系的に解説している点だ。そのうち3点をご紹介する。

・アンカリングの絶大な威力

アンカリングとは、最初に提示された情報が、その後の判断に強い影響を与える心理現象のことである。本書では、このアンカリングが価格設定においていかに強力な武器となるかが、様々な実験結果から示されている。

例えば、ある実験では、被験者に「モスクワの人口は500万人以上か？」と尋ねた後、「モスクワの正確な人口は？」と質問すると、平均的な回答が大幅に高くなるという結果が出た。これは、最初に提示された「500万人」という数字が、後の回答を「引っ張って」いるためだ。

このアンカリングの原理は、値札にも応用されている。百貨店などで見かける「定価10,000円のところ、今だけ5,000円！」という表示は、まさにこのアンカリング効果を狙ったものだ。最初に提示された「10,000円」という高価な数字がアンカーとなり、「5,000円」という現在の価格を、実際以上に安く、お得に感じさせてしまうのだ。

・価格の「魔法」としての端数効果

多くの商品が、なぜか「1,980円」「9,800円」といった端数で終わる価格設定になっているのは、単なる偶然ではない。これは「端数効果」と呼ばれる心理的なテクニックだ。

著者は、この効果が単に「安い」という印象を与えるだけでなく、より深い心理的なメカニズムに働きかけていることを指摘する。例えば、「1,980円」という価格は、我々の脳内で「1,000円台」というカテゴリに分類され、視覚的に「2,000円」よりもずっと安く感じられる。さらに、この端数は、価格設定が綿密に計算された結果であり、「値引き」や「お買い得感」を演出する効果もある。

この端数効果は、私たちが価格を「合理的に」判断しているという幻想を打ち砕く。我々は、無意識のうちに、提示された価格の「見た目」や「雰囲気」によって、その商品の価値を判断しているのだ。

・選択肢の提示が購買行動を決定する
本書は、価格そのものだけでなく、選択肢の提示の仕方もまた、我々の購買行動を大きく左右することを明らかにしている。

例えば、あるコーヒーショップで「Sサイズ、Mサイズ」の2種類のコーヒーを販売していたとする。ここに「Lサイズ」という、少し大きめの選択肢を追加すると、多くの人がそれまで購入していたMサイズを「中間のちょうどいいサイズ」だと認識し、Mサイズの売上が劇的に伸びる。これは「おとり効果」や「妥協効果」と呼ばれる。人間は、極端な選択肢を避け、無難な中間的な選択肢を選びがちなのだ。

この原理は、あらゆる商取引に応用されている。携帯電話の料金プラン、車のグレード、レストランのコース料理など、様々な場面で我々は、提示された選択肢の枠組みの中で、無意識に「操られた」選択をしている可能性がある。本書は、そうした巧妙な仕掛けを暴き出し、読者に自身の購買行動を見つめ直すきっかけを与えてくれる。